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如何一步步沦为金立弃子“以小米反小米”

时间:2016-08-08 19:45来源:未知 作者:admin 点击:
2014年10月底,霜梅正式接任IUNI CEO,谈及加盟IUNI后与金立的分工协作,她表示,我是带着资本加入了IUNI,金立依旧是大股东,团队多数还是IUNI原班人马,我只带了部分设计师。操盘上,IUNI产品设计、规划、营销等IUNI拥有独立权,技术研发、渠道、供应链、
   2014年10月底,霜梅正式接任IUNI CEO,谈及加盟IUNI后与金立的分工协作,她表示,“我是带着资本加入了IUNI,金立依旧是大股东,团队多数还是IUNI原班人马,我只带了部分设计师。操盘上,IUNI产品设计、规划、营销等IUNI拥有独立权,技术研发、渠道、供应链、制造等与金立共用。”
 
上任后为了鼓励团队,霜梅和金立分别拿出部分资本让团队持有,金立、IUNI与团队成员持股比例为4:3:3。稳定后方之后,她开始朝着打造一款真正意义上的女性手机迈进,“手机细分市场的空间很大,到目前为止还没有一款真正适合女人的手机,加入IUNI我希望能做出一款懂女人的手机。”以男性用户为主的IUNI突然转向女性市场,品牌定位变化不可谓不大,市场教育成本随之上升,对于急需打响品牌知名度的IUNI无异于雪上加霜。
 
  相较于3月大可乐倒闭引发行业热议,5月IUNI大幅裁员甚至不久后倒闭则低调许多,只有熟悉该品牌的用户由衷感慨其最终结局。回顾过去不到3年的发展历程,IUNI从创办之初的意气风发一步步沦为金立弃子直至黯然离场,时也命也。
 
IUNI,中文名艾优尼,正如名字给人陌生感,它是一家从来未进入手机市场主流的玩家,与其说是特立独行,不如是实力不济所致。外界普遍认为,在国内手机市场增速放缓的今天,以IUNI的过往表现来看,其倒闭只是时间问题,如今应验并不让人感到意外。
 
我不是以成败论英雄的人,作为曾经的U3用户,IUNI倒闭并不妨碍我对它的认可,只是一路走来,IUNI市场表现不仅不能让创始团队和大股东金立满意,更让广大粉丝揪心不已,大有一种“恨铁不成钢”的憋屈。我想通过复盘IUNI之败,来警示那些仍活跃在台面上的手机厂商,且行且珍惜。
 
产品、渠道、营销是手机大战的三大核心环节,缺一不可,加上资本、团队,构成衡量手机厂商综合实力的重要标准。遗憾的是,相比其他厂商,除产品之外IUNI各项优势均不明显,综合实力始终处于行业下游,而且在品牌、营销、资本上栽了不小的跟头。
产品外观、工艺固然重要,但品牌定位必须放在首位,持续高层动荡使IUNI在品牌定位上反复更迭,难以给外界统一的品牌形象。2013年,主打互联网手机的小米突飞猛进,给“中华酷联”等背靠运营商的玩家造成巨大冲击,业界掀起一股学习小米热潮,纷纷成立互联网品牌狙击小米,金立也不例外。
 
2013年11月,打着“以小米反小米”旗号的IUNI正式起航,注册资本为2000万元,其中金立投资1600万元,金立董事长刘立荣个人出资400万元。关于IUNI与金立的关系,彼时IUNI总经理何骁军这样描述,“IUNI除共享金立供应链、社会服务渠道外,完全独立运营。”
 
何骁军这一表态并不出人意料,对于金立这种传统手机厂商而言,以内部创业的方式实现转型互联网难度极高,合理的路径是投资一家以互联网人才为主的手机品牌,开放自身供应链、生产、渠道、售后资源加以扶持,以别动队的方式出击。尽管IUNI极力澄清并非金立子品牌,自身保持独立运营,但与金立千丝万缕的关系,使外界把其视为金立转型互联网的尝试,有实力不俗的亲爹金立撑腰,当时普遍看好IUNI发展前景。
 
IUNI全称为I am unique,传递产品、用户和生活充满个性品位的品牌主张,以不断创造“设计、性能、价格”的黄金三角产品,为“有品青年”带来全新的移动生活体验。换言之,IUNI主要面向追求品质生活的年轻人,对手机品质、品牌价值的重视超过价格,即拒绝性价比。
 
至于“以小米反小米”,我理解为IUNI既学习小米长处,又与小米形成明显区隔。所以,IUNI在电商销售、社会化营销、社群运营等方面与小米如出一辙,最为外界津津乐道的不同之处在于走极简路线的IUNI OS,它是业内首个零预装的定制化ROM,拒绝第三方强制预装应用,将应用选择权交还给用户,整体界面清爽、干净。
 
经过前期预热之后,2014年3月,IUNI首款产品U2迎来首秀,售价1799元,其走性价比路线让人颇感意外,而且对标小米3意图明显,一个新兴品牌敢于挑战渐成气候的小米,不禁让人为其销量捏把汗。果不其然,U2上市后半年内,月均销量不到1万台,总销量不到5万台,让月销量超百万台的金立颇为尴尬。
 
在我看来,U2销量惨淡的根源恰恰是“以小米反小米”,其高度模仿小米模式,而主打纯净的IUNI OS又无法体现充分差异化,导致自身劣势暴露无遗、优势无法凸显,自然活在小米阴影之下。IUNI出师不利,品牌调整势在必行,当时金立已与小艾手机CEO霜梅接触,双方试图改变IUNI的品牌定位,未来倾向于定位女性手机,这让一手创办IUNI的何骁军颇为不爽,于是负气出走。
 
2015年4月,霜梅主导的首款产品i1上市,市场反响平平,一个月后便黯然离职,匆匆结束7个月IUNI之旅。事实上,i1只是一款过渡产品,女性旗舰手机计划第三季度上市,霜梅的离开不仅意味着IUNI推出女性旗舰手机遥遥无期,更为现实的是,宣告品牌定位二度失败。
 
与前任何骁军出走惊人相似,霜梅离开IUNI主要有两大原因:一、i1上市后销量不佳,没有达到预期销量目标;二、霜梅与金立在产品定位上产生分歧,打着女性手机旗号的i1仍然延续IUNI此前的产品风格,而霜梅希望打造一款兼具时尚外观设计和贴心应用、服务的女性手机,“真正的第一款女性手机还没有推出来,就与金立方面在定位上产生分歧。”消息人士透露。
 
 
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